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投资者应如何选择酒店品牌?

去年上海开了两家大牌酒店, 一家是奢侈品品牌Bvlgari,一家是MGM旗下全球第二家的Bellagio,这两家品牌英语都以B开头,一家中文叫宝格丽,一家中文叫宝丽嘉,两家酒店都投资在上海的母亲河- 苏州河边,相差只有1.1公里。喜欢买奢侈品的消费者还知道宝格丽,但对于宝丽嘉知道的就不多了,还有不少消费者每每分不清两家的区别。

笔者此文想就MGM旗下的Bellagio 宝丽嘉酒店案例,说说品牌的价值和投资方对于品牌选择的原则。这家酒店是苏宁集团投资兴建的,在国际大都市上海的苏州河边拿到能俯瞰黄浦江外滩和陆家嘴的地皮价格不菲。

在选择酒店管理公司和品牌时,投资方考虑的是高端、在中国独一无二,在和众多国际知名品牌的商谈后,投资方选择了MGM和钓鱼台国宾馆合资旗下的Bellagio 品牌,这一品牌的著名是因为在美国拉斯维加斯成为最高端的博弈类酒店。于是上海的宝丽嘉成为这一品牌在全球的第二家。在挂牌的时候,投资方按常规在酒店品牌的标注上当然放上了“苏宁”两字。

细究这个品牌引进中国的途径,2007年,钓鱼台国宾馆与美高梅(NYSMGM)纳斯达克上市的引领全球领先的博彩公司合资,这合资公司旗下搞了“钓鱼台”“Bellagio”“MGM Grand”和“Skylofts”等四个品牌。

在成都的宽窄巷用了“钓鱼台”品牌,在澳门和三亚用了“MGM Grand”,在上海用了“Bellagio”。细想一下,这些品牌差不多都是单体品牌,有集团预订平台吗?有品牌管理团队吗?这些品牌不挂很神秘,挂了才明白。       

宝丽嘉酒店开业一年半了,由于品牌的困惑,很多消费者把它当宝格丽,很多消费者只记得苏宁,因为Bellagio的品牌太难记了,很多消费者都发音不清。这样品牌的困惑,对于酒店的市场定位与营销还是有妨碍的。很好的设计,很好的硬件,很好的客房、宴会、餐饮的产品,但由于缺乏原品牌的管理团队,没有完整的管理体系,对于该品牌的诠释也是打了七折八扣。

投资方在酒店项目的投入,多数表现在硬件方面,也就是有形资产,但真要使一家酒店在开业后保值、增值、营业有回报,还需要诸多无形资产的投入。

目前多数投资方都选择聘请管理公司来完成对于无形资产的投入,通过管理公司的经营管理而达到有形资产的保值、增值。对于管理公司和品牌的选择属于专业范围,但这一点投资方往往忽略,更多的是依赖或取决于老板对于品牌的喜爱而做选择,至于选来的品牌是否有完整的管理体系、是否有专业的管理团队往往不在考虑范围。

只认为选最高端的、独一无二的品牌挂在最佳地段和最昂贵的建筑物酒店上,就可以成为最好的酒店。事实上无形资产的内容由很多项组成,光有品牌还是远远不够的。各行各业,术有专攻。但不少投资方在本身不在行的领域往往听不进专业的意见,还以专业是可以颠覆的心态而藐视专业。

比如国际集团中带有Collection系列的,其实不是品牌,而是一种联盟,如果不是挂在一线城市有名的历史建筑上,一般效果不好,那些需要奢华品牌的投资方,选择了Collection系列的,当设计的LOGO出现时,才急问:怎么这个豪华品牌变成了我公司的品牌(红塔大酒店)?怎么这个豪华品牌变成了我酒店的地址?(衡山路12号)这些投资方生生不明白,只是专业顾问的告诫没听进去,不知管理公司推销品牌的是如何说的。

对于已经挂上的有所困惑的品牌,有何解决方案。像Bellagio这样的品牌,到了中国类似一个单体品牌,缺乏全球预订平台,可以像上海的璞丽、素凯泰那样,加入“Leading Hotel of the World”联盟来弥补预订平台和宣传介绍的功能,当然最终无论是品牌还是平台,酒店经营管理成功的关键还是团队。